Dialog realizat de Cristian PĂTRĂȘCONIU.
Te naști sau devii influencer?
Devii. Nu te naști influencer așa cum nu te naști chitarist de rock. E drept că unii devin cumva din întâmplare influenceri, dar să te menții la nivelul ăla de sus unde ajungi din întâmplare necesită multă muncă. În ciuda unora care se uită la tineri vloggeri sau tiktokeri și strâmbă din nas când văd ce conținut creează ei acolo. Dacă ar ști câtă muncă este în spatele unui, să zicem, tiktok de 1 minut, să știi că și-ar schimba un pic percepția despre ei.
Poți să bagi chiar orice sub acest concept – cel de ”influencer”?
Ca în orice domeniu, înainte de a discuta despre ceva, ar cam trebui să ne definim termenii pe care îi folosim. Eu, spre exemplu, în cartea mea pornesc de la următoarea definiție a influencerului: acea resursă digitală, care, în baza unui contract, a unui brief și a unei sume de bani poate livra beneficii pentru brandul tău. Eu doar asta consider influencer. Iar sistemul meu de referință este ecosistemul de business. În care noi, ca agenție, gestionăm influenceri, ca resurse, pentru a obține beneficii pentru clienții noștri. Alții pot da alte definiții, în cadrul unor alte sisteme de referință. Președintele țării, de exemplu, este influencer? Pe definiția mea, nu. Este doar lider de opinie, nu influencer. Pentru că nu te poți duce la șeful statului să îl întrebi cât costă o postare pe FB pentru unul din clienții tăi.
Cristian China-Birta (Chinezu) este unul dintre cei mai cunoscuți oameni din digitalul românesc, cu o experiență de peste 15 ani în marketing, social media, blogging, dar mai ales consultanță cu privire la campaniile cu influenceri.
Fie că ești expert sau angajat în domeniu, antreprenor, freelancer sau pur și simplu ești curios de puterea pe care o au influencerii astăzi, această carte îți va răspunde la o sumedenie de întrebări, pornind de la cele mai simple și până la cele cu adevărat grele.
Cartea este destinată oamenilor de afaceri, antreprenorilor, brand managerilor sau tuturor celor din zona de marketing, care vor să înțeleagă cât mai bine cum pot să folosească aceste resurse digitale numite influenceri pentru a obține beneficii pentru brandul sau afacerea lor.
Cartea conține întregul traseu pe care să îl faci atunci când decizi să faci o campanie cu influenceri. Începând cu întrebarea fundamentală dacă merită sau nu să faci acea campanie, trecând prin cum alegi influencerii, ce le ceri, cum îi plătești și cum analizezi rezultatele campaniei. Este, de aceea, o resursă fundamentală pentru oricine dorește să investească bugete în influencer marketing.
Cine NU e influencer din punctul tău de vedere, deși acesta pretinde (sau aceștia pretind) că sunt?
Toți cei care nu se regăsesc (sau, mai degrabă, nu îi regăsim noi, agenții sau branduri) în definiția de mai sus. Sunt mulți creatori de conținut care au jdemii și sute de mii de followers, dar care în excelul meu de consultant și om de agenție nu se regăsesc. Din diverse motive, nu ne întindem acum. Asta nu înseamnă că ei, pe tarlaua lor, nu își fac treaba bine. ”Treaba” însemnând aici că livrează conținut pentru comunitatea lor pe placul celor din comunitatea respectivă (că doar de aia fanii săi îl consumă). Doar că, din nou o zic, pentru că este foarte important, dacă nu se ”pupă” cu definiția mea, pentru mine nu este influencer. Deși alții (și ea sau el, evident) așa îi (își) zic.
Ce trebuie să conțină, ce e musai să conțină – cum se spune pe la noi – trusa minimală a bunului influencer? Mai întâi, pe partea ”hard”, să zicem?
Următoarea mea carte o să se numească ”Influprenorii”. Adică despre influencerii-antreprenori, desigur. Pentru că în 15 ani de când fac digital marketing (a se citi am gestionat sute de campanii), am învățat un lucru de bază în ceea ce îi privește pe influenceri: doar cei care intră în mindsetul antreprenorial câștigă pe termen lung și rămân cu adevărat ”în joacă”. Cu cât înțeleg mai repede asta, cu atât mai bine pentru ei. Mai ales în cazul celor tineri. Care – cumva și firesc la vârsta lor – se plictisesc repede de cuvinte de astea (clar super-plictisitoare, asta nu-i negociabil) precum contabilitate, impozite, structură de costuri și alte de astea. Doar că fără ele este greu spre foarte greu să joci în liga mare. Fie doar dacă ne gândim că brandurile și agențiile (că de acolo vin în principal banii pentru influenceri) lucrează cu ”plicticoșenii” de astea. Căci doar așa pot scoate banii din conturi, ca să zic așa. Așadar, din punctul meu de vedere, asta ar trebui în primul și în primul rând să conțină trusa aia de care zici: mindsetul de antreprenor.
Apoi – pe ”soft” (inclusiv în privința valorilor la purtător, a valorilor etice)?
Ehe, aici este o discuție lungă. Care la baza are următorul fundament: atunci când tu ca om nu ai valori clare și răspicate, cum le-ai putea avea ca iunfluencer? Mai ales în contextul actual în care – deocamdată – din punct de vedere legislativ chestiunea este gri în privința influencerilor. Dacă ne uităm în piață, vedem că influencerii care ca oameni au anumite valori, sunt ok și în ceea ce privește conținutul pe care îl creează. Și invers. Am putea zice, pe de altă parte, că în cele mai multe cazuri și valorile acestea se învață odată cu experiența. Mai ales cele ce țin de anumite atitudini greșite precum rasism, discriminare de orice fel sau pur și simplu atacuri gratuite la adresa altor persoane. Am văzut de multe ori cum influenceri care au debutat cu astfel de derapaje, și-au luat la pilă discursul pe măsură ce căpătau experiență.
Așa cum sunt ”oameni și oameni”, e greșit dacă spunem – cu o aluzie etică la mijloc – că există influenceri, și influenceri?
Este perfect adevărat. Vorba aia cu orice pădure are uscăturile ei. Așa și în domeniul influencerilor. Doar că, spre deosebire de o pădure mai mică, în cazul lor pădurea aia devine mare și foarte mare. Tocmai pentru că sunt influenceri, adică – direct spus – în gura lor se uită multă lume. Și tot din această cauză, a publicului mare pe care îl ating, multă lume pleacă de la derapajele unui influenceri vizibili și trage concluzia generalizatoare: toți influencerii sunt așa. Ceea ce, evident, este o gravă eroare. Care este în analogie cu ce ne supăra pe noi ca români acum mulți ani, când occidentali, pentru că vedeau câțiva români cu apucături nașpa (ca să nu le zic mai rău…), trăgeau concluzia că așa sunt toți românii. Așa cum nu ne plăcea nouă români să se vorbească așa despre noi, așa nu-i ok să generalizăm despre influenceri.
După ce se recunoaște un influencer? Ceva gen, schimbând ceea ce e de schimbat: pe vremuri, unii oameni se recunoșteau după mers…
Criteriul meu principal după care recunosc (și validez) un influencer este profesionalismul său. Care începe de la modul în care negociază campania (având în primul rând în vedere interesul comunității sale), trece prin discuția despre brief (despre ce îi cerem ca agenție să facă), prin implementarea campaniei și terminând cu raportul pe care, pe baza rezultatelor primite de la influencer, îl discutăm înainte de a-l trimite la client. Unii ar putea zice că un influencer se recunoaște după indicatori gen reactions, engagement, număr de fani și alți astfel de metrici. Posibil. Pe definiția lor. Pe definiția mea, cum ziceam, profesionalism este cel mai important. Și ține foarte mult de mindsetul antreprenorial despre care ziceam.
De ce crezi că se duc tot mai mult către nuanțele peiorative care se rulează în spațiul public în dreptul termenului de ”influencer”?
Sunt multe rațiuni. Una dintre ele este tocmai faptul că mulți au definiții total diferite ale termenului de influencer. Care vin la pachet cu o ”inflație” de înțelesuri ale termenului. Apoi ar mai fi faptul pe care l-am amintit mai sus, derapajele anumitor influenceri, care sunt extrem de vizibile și incită, ca să zic așa, la generalizări peiorative. Și mai există și o anumită invidie din parte unora, care funcționează pe sistemul ”uită-te și la prostul ăla cât succes are cu mizeria aia a lui de conținut”. Și de multe ori astfel de invidii se întâmplă chiar între influenceri. Într-un soi de meta-limbaj, dacă vrei: influenceri care fac mișto de alți influenceri și de termenul în sine, făcând indirect mișto și de ei.
Vreau să spun, explicit, și aceasta: crezi că problema în legătură cu această stare de fapt stă, mai ales, în apetitul nostru de a face bășcălie, de a trece (poate prea mult) în registrul de caterincă?
Dacă ar fi doar bășcălia românească, ar fi mai bine. Dar este vorba de ceva mult mai serios. Și mult mai grav. Care pleacă de la invidie. Uneori de la dispreț. Și ajunge chiar la ură. Toate plecând de la tot felul de frustrări. Iar influencerii sunt printre cele mai la îndemână (și mai la modă) ”chestii” asupra cărora să își scuipe lumea frustrările. Vorba lui Umberto Eco, social media a dat voce legiunilor de idioți. Și vedem asta în fiecare zi. Inclusiv în rândul anumitor influenceri
De ce sunt disprețuiți unii influenceri?
Unii pentru că merită. Că nu știu cum să o zic mai direct. Mă refer la cei care fac din derapajul accidental un mod de a exista constant în digital. Alții sunt disprețuiți din rațiunile de mai sus. Alții pentru că nu sunt până la capăt înțeleși (și cine mai are timp de analize mai serioase despre ce face un influencer cu adevărat și abia după aia să arunce cu dispreț în el?).
Tu, când erai mic, ai vrut să te faci influencer când o să te faci mare?
Eu când eram mic nu exista internet! Vorba Patriciei, fiica mea cea mică, atunci când i-am povestit că în copilăria mea nu aveam decât două ore de program la televizor: ”păi, și atunci ce făceați, măi tati, stăteați toată ziua pe internet, este?”. Eu nu mă consider nici măcar acum influencer. Ci doar un creator de conținut, care are onoarea de a fi consumat de o comunitate de oameni faini. Am avut ca obiectiv, în urmă cu 14 ani, când am dat drumul blogului, să ajung să trăiesc din asta? Da, clar. De unde și abordarea antreprenorială pe care am avut-o. Doar că atunci nu aveam nici cea mai mică idee că drumul acesta digital mă va aduce să am și o agenție de comunicare integrată cu 30 și ceva de colegi absolut minunați…
Ce ai (mai) vrut să te faci?
Jurnalist. Ceea ce am fost o perioadă din viața mea. În timpul facultății și imediat după aceea. Dar mai apoi, pentru că am simțit că viața de familie (pe care mi-am dorit-o ca pe nimic altceva) nu se prea împacă cu cea de jurnalist, am renunțat și am intrat în relații publice. Apoi în marketing. Și, când am văzut că vine nebunia cu social media, am pariat pe asta. Și mi-a cam ieșit, ce să zic 🙂
Pe bune acum: de ce are lumea nevoie de influenceri? Nu e și așa prea mare aglomerația?
Primul capitol din cartea mea este acesta: merită sau nu să faci o campanie cu influenceri? Căci multe branduri se duc pe fentă, ca la fotbal, în loc să țină ochii pe minge. Care minge în cazul lor este obiectivul de marketing. Influencerii sunt niște resurse. Nu chestii pe trend, nu niște nicetohave sau niște ”hai să o facem și pe asta”. Asta în ecosistemul de business. Altfel, în sens larg, atâta vreme cât milioane de români consumă conținutul creat de influenceri, se cheamă că au și ei un rost și un rol în lumea asta. Cât despre aglomerație, nu aș subestima niciodată capacitatea extraordinară a românului de a consuma conținut. Dau un singur exemplu: când a apărut Netflix, românul a zis ”când să mai am timp să mă uit și la asta?!”. Același român după vreo două săptămâni: ”Am văzut tot pe Netflix, ce îmi mai recomandați?”. Așa și cu influencerii. Sau cu rețele sociale nou apărute precum Clubhouse, unde pentru mine este uluitor să văd cât timp consumă unii pe acolo…
Ce crezi: să fii influencer e o carieră cu (potențial de) durată mare în timp?
Să devii influencer în adevăratul sens al cuvântului, cel din definiția mea de mai sus și ca să poți să trăiești cât de cât din ce faci îți de regulă cam 2 ani. După care stai în joaca aia cât de mult poți. Unii dispar după câțiva ani, alții se transformă (migrează către alte platforme sau dau drumul unor businessuri colaterale), iar alții rămân la fel ca la început. E ca în orice industrie, dacă vrei. Unde unele businessuri cresc, alte scad, altele se transformă, iar altele pur și simplu dispar.
Cum îți sună această parafrază: influencerul – ca și poetul, ca și soldatul – nu are viață personală?
Oribil îmi sună… Doar că simt asta pentru că în cazul multor infleunceri asta este adevărat. Sunt cei care dau tot din casa, ca să zic așa. Din viața lor. Care își scot viața pe taraba social media. Iar legiunile de idioți umbertieni se aruncă asupra lor. Uneori pe bună dreptate, de altfel, cum ziceam. Dar apropo de profesionalizarea influencerilor, daca ne uităm dintr-o perspectivă temporală, o să vedem că mulți ajung la un moment dat să realizeze că, la urma urmei, social media nu este decât o sculă. Pe care, ca orice sculă, o folosești când ai nevoie de ea ca să faci ceva. Nu este un stil de viață. Sau, mă rog, nu ar trebui să fie. Deloc. Pentru că, atunci când faci greșeala asta, vine cu niște costuri teribile pe linie de fengshui…
E o junglă lumea influencerilor? Sau cum poate fi ea descrisă? Mănăstire de maici, sigur nu e…
E mai degrabă un parc de distracții. Cu tematică de junglă. În care unii influenceri se dau pe căluți roz cu pete violacee. Alții se dau în niște roller-coasters super-periculoase. Alții vând semințe la cornet sau vată de zahar cu arome de praf de pușcă. Dar clar mănăstire de maici nu este.
Să nu uit: influencerii sunt oameni sau, mai degrabă, funcții / produse ale pieței?
Așa umblă vorba prin anumite bule, că și influencerii sunt oameni 😀 Doar că unii au dat-o într-un soi de schizofrenie. În sensul că una sunt ca oameni și alta ca persoană digitală. Uneori diferența este înspăimântătoare. Uluitoare în cele mai proaste moduri posibile. Fie dacă ne referim doar la faptul – de notorietate în industrie – că există influencerițe pe Instagram care nu au NICIO poză reală. Adică fără să le fie retușate rotunjimilie, cu Photoshop la greu și cu jdemii de filtre. Ceea ce află în timp mulți dintre influencerii care aleg să practice această schizofrenie este că ea vine la pachet cu niște costuri foarte mari asupra psihicului. Pe care le plătește mai încolo, mult după ce a săvârșit schizofrenia cu pricina, ca să îi zic așa.
Influența unui influencer, a propos, e totuna cu cota de piață a aceastuia?
Din nou, să ne definim termenii. Dacă prin influență înțelegem câți oameni atinge prin conținutul pe care îl creează, atunci cota de piață ar fi bugetele pe care reușește să le atragă de la branduri și de la agenții. Doar că de cele mai multe ori nu există o relație de directă proporționalitate între cei doi termeni. În sensul că există influenceri care au influență foarte mare, dar o cotă de piață (pe definiția de mai sus) mică. Și invers. Este mult de discutat aici, sunt multe variabile care intervin. Dar, pe scurt, este vorba despre o piață, în care cererea și ofertă sunt de bază. Și, ca în orice piață, uneori lucrurile nu sunt chiar pe literă de manual, ca să nu îi zic altfel…
Există o ”Champions League” a influencerilor români?
I-am putea zice așa. Din nou, dacă mergem pe definiția influencerului ca resursă, prin care brandul poate obține anumite beneficii, în baza unui contract, a unui brief și a unei sume. Din perspectiva asta, putem vorbim despre celebra lege a lui 80/20. Adică 80% din bugetele de pe piață sunt ”strânse” de 80% din influenceri. Putem discuta mult cum e alocată aceste bugete, pe ce criterii, cât de corecte și reale sunt aceste criterii, dar discuția noastră nu ar schimba starea de fapt, despre care ziceam.
Dar o UEFA Cup?
Există și o ligă a doua, da. În care joacă, de regulă, ori influenceri care abia acum încep să își facă un nume pe piață sau – și aici este o resursă de cadre, cum se zicea pe vremuri, foarte bună – potențial influenceri care testează terenul ca pe un second-job (din care unii, apropo, câștigă mai mult decât la jobul propriu-zis…). Și în cazul lor, ca în competițiile sportive, deși câștigă ”meciuri” în liga asta, ca să acceadă în liga superioară și mai ales să se mențină acolo este o altă mâncare de pește fotbalistic 🙂
Dar o Cupă Balcanică?
Aș numi-o cupă locală sau regională. În care joacă influenceri care, pe criterii geografice de proximitate, sunt influencerii foarte buni și foarte mari. Îmi vine în minte ca exemplu Mircea Hodârnău din Mediaș. Care nu este doar influencer în zonă, ci o instituție media în sine. Sau Daniel Botea din Craiova. Sau Dan Ciulea în Cluj. Mie îmi sunt foarte, foarte, foarte dragi acești influenceri locali. Din multe puncte de vedere. Și abia aștept să îmi reîncep turneele prin țară, ca să pot să beau și bere cu ei!
Cum urcă și cum poate să coboare influența unui…influencer?
Moneda forte a unui influencer este credibilitatea sa în rândul celor din comunitatea sa. Abia când începe să crape pe ici pe colo prin locurile esențiale această credibilitate putem vorbi despre sic transit gloria influencerus. Pentru că abia atunci, când fanii tăi își pierd încrederea în tine, tu ca influencer începi să devii irelevant pentru ei. Și, pe linie de consecință logică, și pentru branduri. Doar că aș zice să nu facem greșeala (absolut firească, de altfel, pentru un om care are cât de cât simțul bunului simț, ca să îi zic așa) să credem că ceea ce este un mega-derapaj pentru noi, cei care nu facem parte din comunitatea unui influencer, este ceva sancționabil de către cei care fac parte din comunitatea lui. Căci, de multe ori, realitatea ne arată că derapajul influencerului (mă rog, ceea ce coniderăm noi că ar fi un derapaj) este de fapt o modalitate de a strânge și mai tare relațiile de încredere între comunitate și influencerul cu pricina. Pentru că, nu-i așa, fanii sunt după chipul, asemănarea și năravurile 2.0 ale influencerului.