Sărbătoarea pascală anterioară anului 2020 (III). Brand și imagine, marketing și advertising pascal

Argument: Pandemia declanșată de coronavirus, al cărei vârf se pare că va coincide cu sărbătoarea pascală a anului 2020, a generat mutații majore nu doar în

comportamentul social contemporan, ci și în asumarea sărbătorii.

Pentru prima dată, Paștele / Paștile se petrec cu restricții sociale, culturale, sanitare și,

mai ales, Învierea este trăită înafara bisericii; pentru antropologia culturală,

acest nou tip de sărbătoare, „sărbătoarea în pandemie” va reclama studii aprofundate,

care vor conduce, probabil, la concluzia că anul 2020 marchează un prag

între un tip de sărbătoare ante-covid și un alt tip, post-covid.

Am redat mai jos câteva valori, simboluri, tradiții și asumări ale sărbătorii pascale,

așa cum au fost ele trăite înainte de anul 2020, pentru a avea un termen

de comparație pentru o primă analiză a sărbătorii pascale din acest an.

 

Fără a consulta  în mod special statistici, se poate spune din observațiile directe că, alături de Crăciun și Valentine-s Day, sărbătoarea pascală este, cu siguranță, una dintre cele mai marketizate sărbători; astfel:

  • magazinele cu profil alimentar și mai ales retailerii semnificativi inițiază o campanie agresivă de publicitate, cu trimitere la produsele alimentare cele mai uzitate în acestă perioadă, în mod tradițional: se face reclamă la carnea de miel și la ouăle vopsite sau nevopsite, în ambalaje mai mici sau mai mari; există promoții la făina de cea mai bună calitate, pentru cozonacii tradiționali de Paști; firmele de panificație își promovează produsele prospete, toate fiind declarate cu această ocazie „de Paști”; (și) acum are loc clasica promoție „de sărbători” la sucuri de toate felurile; amintim aici un raport al agenției de monitorizare MEDIATRUST din anul 2015, care arată că retailerii au făcut cele mai mari investiții în reclamele dedicate perioadei Paștelui: astfel, în intervalul de două săptâmâni înaintea sărbătorii, Metro conduce detașat clasamentul, cu 1.381 de reclame difuzate, urmat de Carrefour – cu 889, Lidl – cu 755 și Selgros – cu 565 de materiale publicitare (cercetarea a luat în calcul rezultatele monitorizării a peste 141.007 de reclame difuzate în intervalul de timp 1 – 10 aprilie 2015, la 20 de posturi de televiziune, 12 posturi de radio şi 200 de publicaţii centrale; doar 1% dintre acestea au apărut în presa scrisă; analiza conține reclamele al căror mesaj se referă la simbolurile și obiceiurile sărbătorii de Paște: masa de Paște, iepurașul, ouă roșii sau ouă de ciocolată[1])
  • crește semnificativ consumul de ciocolată: Paștele impulsionează mult vânzările de ciocolată sub toate formele de prezentare ale acesteia, de la iepurașii de ciocolată de diferite mărimi și ouăle de ciocolată ambalate strălucitor până la cutiile de ciocolată cu mesaje de dragoste; e greu de spus dacă se apelează la o nevoie umană sau la o plăcere, la o necesitate sau la un lux, dar e sigur că foarte mult contează toate detaliile marketingului la raft (aspectul produsului, aranjamentul raftului, locul raftului în magazin, eventualul animator / animatoare etc; totuși, statisticile arată că nivelul consumului de ciocolată a stagnat în ultimii ani datorită temerilor în creștere legate de efectele nocive ale zahărului asupra sănătății
  • se înmulțesc reclamele la băuturi, dat fiind faptul că se știe că la masa de sărbătoare se servesc și multe băuturi alcoolice
  • predomină reclamele cu iepurași, mai ales cu iepurași albi: iepurașul de ciocolată, de pluș sau iepurașul viu a devenit un simbol cu valoare universală pentru sărbătoarea pascală, rivalizând cu moș Crăciun, așa cum oul de ciocolată pare a fi echivalentul bradului de iarnă; iepurașul este un simbol ne-creștin, probabil pre-creștin, în sensul că în țările anglosaxone era asociat cu fertilitatea și fecunditatea (inițial agrară, apoi transpusă și asupra femeii) și cu divinitățile de primăvară care promovau semele fertilității iar ulterior, prin intermediul culturii germane care l-a cultivat în mod special, s-a răspândit în tot spațiul occidental; iepurașul aduce ouă vopsite în toate culorile, dar care nu au mai păstrat în modernitate nici ipostazele de procreere ale oului (receptat în cultura tradițională românească în calitatea lui de inițiator al regenerării și procreerii[2]) și nici ouăle vopsite în roșu, cu sângele Mântuitorului (cu picăturile de sânge care s-ar fi scurs din rănile acestuia la răstignirea pe cruce), așa cum era fixat în conștiința colectivă a credincioșilor
  • reclama … vie de Paști face parte din strategiile cele mai uzitate de marketing: este vorba despre așa – numiții iepurași de marketing, prin care vânzătorii se tranformă / se costumează în iepurași care nu vând marfa, așa ca de obicei, ci fac cadouri clienților, pe care, astfel, îi câștigă și îi fidelizează; reamintim că, statistic, este dovedit că în preajma sărbătorilor vânzările la retaileri cresc cu până la 30% față de săptămânile anterioare
  • „vânătoarea de ouă” este un soi de divertisment pentru copii și știut fiind faptul că reclamele cu copii au un mare impact la public, au apărut multe variațiuni pe această temă, vizibile într-o gamă largă de afișe publicitare
  • ca în ajunul oricărei sărbători, se fac cadouri de orice fel, astfel încât sărbătoarea de Paște a devenit o invitație la shopping; prin reclamele potrivite (fie cele directe, fie indirecte, prin intermediul unor felicitări – vehicule pentru o publicitate mascată), firmele găsesc oportunitatea să pătrundă în viața (și casa) consumatorului și să îl facă să cumpere mai mult; practic, shoppingul e singura acțiune la care ne îndeamnă reclamele de sărbători, pentru că un timp petrecut acasă, în familie, presupune cadouri, mâncare și băutură iar acest context poate fi o bună ocazie pentru firme să își crească vânzările; în fapt, se valorifică la maximum ideea că Sfintele sărbători ale Paștelui au fost întotdeauna un prilej de împăcare, armonie, iubire și timp petrecut în familie; reclamele de acest tip abundă și sunt din ce în ce mai rafinate
  • reclamele turistice de Paști sunt foarte incisive: practic, toate agențiile de turism încearcă să valorifice vacanța de Paști cu oferte atractive în țară și în străinătate; acum este momentul achiziționării celor mai avantajoase vouchere de călătorie
  • reclamele la produsele farmaceutice cu efect digestiv se întețesc în această perioadă: este vorba mai ales de enzimele pancreatice sau substanțele cu efect coleretic sau substitutele sărurilor biliare, cu care consumatorii sunt asigurați că se pot înfrupta liniștiți din masa de Paște
  • se face multă reclamă la tragerea specială Loto de Paște: de exemplu, în anul 2015 s-a organizat chiar o extragere dublă, cu șanse duble de câștig pentru norocoși
  • există comunități catolice de pe lângă Școli Catolice care organizează profesionist petrecerea sărbătorilor pascale, cu distracție garantată pentru toată familia, ca un soi de workshop interactiv
  • au fost remarcate și reclame total nepotrivite și neconforme cu semnificația religioasă creștină a Paștelui: este cazul reclamei la LunchBox, în Seattle (SUA), unde pe afiș apare Iisus care ține un burger în mână și spune că atunci când se va întoarce, tot ce va dori va fi un burger de la restaurantul respectiv: „Cumpără un burger al zeilor și primește unul gratis. Doar de Paște”, mai scrie pe afiș; mai mult, Iisus din imagine ține un joint în mână, pentru că în anul 2014 Paștele a picat în aceeași zi cu ziua în care se celebrează fumatul de marijuana…
  • multe reclame au împrumutat, ca fundal, vechile felicitări cu ocazia sărbătorilor pascale
  • o reclamă mascată, de plan secund, se realizează de firme prin felicitările trimise clienților fideli, sub forme variate: fie sub forma unor SMS-uri pe telefonul mobil, prin care firma îi reamintește clientului că e aproape de el și îi urează ceva frumos (fără a fi o tehnică agresivă de publicitate, rezultatele pot fi dintre cele mai bune, pentru că un SMS-ul prietenos de Paști poate spori încrederea clientului în brand și-l poate impulsiona la o viitoare cumpărare) fie sub forma unor felicitări electronice, uzitate mai ales în cazul comerțului on line, care, pe o imagine caldă și prietenoasă suprapun un design plăcut, elegant, tipic sărbătorii respective, logo-ul firmei, o urare pietenească și sensibilă care de obicei începe cu Firma noastră vă urează…, link-ul către site-ul principal al firmei și, uneori, chiar și câteva categorii de produse care ar putea fi utile pentru acea sărbătoare
  • o reclama directă (direct marketing) dar amplasată în spatele uneia indirecte se poate realiza prin trimiterea unei felicitări clasice de Paști, în varianta ei printată, pe poșta tradițională, pentru că în plicul felicitării firma poate adăuga cataloage și oferte; este o mișcare strategică și un tip de promovare eficient care poate ținti nu doar clienții fideli ci și o masă mult mai mare de clienți, cu care firma încearcă, astfel, să se „împrietenească”
  • o reclamă țintită la produsele cele mai des folosite la masa de Paște sau la cele mai căutate cadouri, detectabilă sub formula des uzitată de „promoție irezistibilă”, demarată atât de retaileri, dar și de micii producători de posibile cadouri personalizate; toate aceste promoții conțin, de obicei, afișată vizibil, cifra reducerii: reduceri până la 40 % la îmbrăcăminte și încălțăminte, reduceri de 35% la electrocasnice, vouchere cu diverse cadouri pentru cumpărături în valoare de 100 lei, premii oferite la fiecare oră cumpărătorilor din magazin etc
  • cu ocazia Paștelui, multe companii practică schimbarea temporară de logo, potrivit tematicii și semnificației sărbătorii, făcând astfel, indirect, o promovare a brandului și atrâgând atenția clienților asupra produselor proprii; probabil cel mai cunoscut astfel de proces este cel practicat de ani buni de cel mai cunoscut motor de căutare din mediul electronic, Google
  • instituțiile publice găsesc că este potrivit să își facă publicitate / reclamă, prin șefii lor: aflăm că primăriile, prefecturile, direcțiile de specialitate, instituțiile deconcentrate ale guvernului, ministerele, guvernul, președenția etc urează tuturor Sărbători fericite de Paște și își arată disponibilitatea pentru dialogul cu cetățenii
  • cluburile și barurile practică un alt fel de reclamă: organizează petreceri tematice de Paști pentru tinerii mai nonconformiști și decorează localul cu iepurași și ouă vopsite; animatoarele se deghizează de obicei în iepurași, exploatând de cele mai multe ori și simbolul iepurașului playboy, cu această ocazie; astfel de petreceri, ale căror afișe sunt amplasate în locuri des vizitate, pot crește semnificativ încasările unui club în preajma Paștelui

[1] http://www.paginademedia.ro/2015/04/metro-carrefour-si-lidl-sunt-brandurile-care-au-investit-cel-mai-mult-in-reclamele-de-paste

[2] Ivan Evseev, Enciclopedia semnelor și simbolurilor culturale, Editura Amarcord, Timișoara, 1999, p. 342 – 343

Lasa un comentariu

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *